POS-материалы — это рекламные и информационные носители, которые работают непосредственно в торговой точке: привлекают внимание к товару, помогают выделить акцию, направляют покупателя по залу или объясняют предложение рядом с местом продажи.
Шелфтокер у полки, воблер, наклейка на витрине и напольная стойка решают разные задачи. Поэтому выбирать POS-материал только по внешнему виду или минимальной цене не стоит. Важны место размещения, дистанция просмотра, срок использования, способ крепления и нагрузка на конструкцию.
Что относится к POS-материалам
POS расшифровывается как point of sale — точка продаж.
В широком смысле к POS относят материалы, размещённые в магазине рядом с товаром или в других зонах торгового пространства и помогающие покупателю заметить предложение, найти нужную категорию или разобраться в акции.
Это могут быть:
- шелфтокеры;
- воблеры;
- стопперы;
- ценниковые акценты;
- диспенсеры;
- тейбл-тенты;
- настольные мини-стойки;
- напольные дисплеи;
- постеры;
- наклейки;
- элементы оформления витрин;
- информационные таблички.
От обычной листовки такой материал отличается прежде всего сценарием использования. Листовку человек может забрать с собой, а POS обычно работает именно в заданной точке торгового пространства.
При этом не каждый POS обязан стимулировать импульсную покупку. Часть материалов выполняет информационную, навигационную или имиджевую функцию.
Какие POS-материалы используют в разных зонах магазина
Удобнее выбирать формат не из общего каталога, а отталкиваться от места размещения.
У входа и в торговом зале
Здесь нужны материалы, которые заметны с относительно большого расстояния.
Используют:
- напольные стойки;
- ростовые фигуры;
- крупные постеры;
- информационные конструкции;
- промостойки;
- подвесные элементы.
Задача такого носителя — сначала привлечь внимание, а уже потом сообщить детали.
Поэтому крупный заголовок и понятная визуальная иерархия обычно важнее большого количества текста.
На полке
Полочная зона — одна из основных для POS.
Здесь используют шелфтокеры, воблеры, стопперы, небольшие таблички, держатели информации и диспенсеры.
Воблер обычно крепится рядом с товаром или к полке на гибкой ножке и выступает в проход, поэтому его особенно хорошо замечают при движении вдоль стеллажа.
Шелфтокер располагается вдоль края полки и помогает выделить товар или группу товаров.
У таких материалов ограниченная площадь, поэтому перегружать их текстом особенно невыгодно.
У кассы
На кассовой зоне хорошо работают компактные форматы:
- тейбл-тенты;
- небольшие дисплеи;
- мини-стойки;
- держатели листовок;
- наклейки на прилавок.
Покупатель находится рядом, поэтому здесь можно использовать более мелкую информацию, чем на напольном стенде в проходе. Но сообщение всё равно должно считываться быстро.
На витрине
Для витрин используют постеры, наклейки на стекло, плёнку и другие материалы, рассчитанные на размещение на прозрачной или жёсткой поверхности.
Здесь важно учитывать, с какой стороны человек увидит изображение: изнутри магазина или с улицы.
Если изображение печатается на прозрачной плёнке, дополнительно нужно учитывать, что светлые элементы без белой подложки могут выглядеть полупрозрачными.
А Roll Up и Press Wall — это POS?
Roll Up и Press Wall могут использоваться внутри магазина, например в промозоне, на презентации или во время временной акции.
Но это скорее универсальные рекламные и выставочные конструкции, а не классические полочные POS-материалы.
У них свои требования к размеру, конструкции и печатному полотну.
Поэтому их логичнее рассматривать отдельно: изготовление Roll Up и изготовление Press Wall.
Из чего делают POS-материалы
Материал выбирают под размер, конструкцию и предполагаемую нагрузку.
Плотная бумага и картон
Подходят для небольших шелфтокеров, топперов, ценниковых элементов, тейбл-тентов и части временных конструкций.
Преимущества — относительно небольшой вес, возможность полноцветной печати и фигурной резки.
Для крупных самонесущих конструкций одной высокой плотности может быть недостаточно: устойчивость зависит от размера, геометрии и наличия опоры.
Пенокартон
Лёгкий жёсткий материал, который используют для постеров, информационных панелей, фигур и некоторых интерьерных конструкций.
Хорошо подходит для помещения, но чувствительность к влаге и механическим повреждениям нужно учитывать при выборе места установки.
Толщину подбирают под конкретный размер, а не по универсальному правилу.
Листовой пластик
Для более жёстких и долговременных конструкций могут использоваться различные листовые пластики.
Они подходят для табличек, стендов, дисплеев и других изделий, которым нужна более стабильная форма.
Конкретный материал и толщину выбирают с учётом размера, способа крепления и нагрузки.
ПЭТ и другие гибкие пластики
Упругие материалы удобны для элементов, которые должны немного изгибаться или работать вместе с гибким креплением.
Их можно использовать для части воблеров, держателей, вставок и небольших POS-конструкций.
При постоянном сильном изгибе любой материал может постепенно деформироваться, поэтому форму изделия нужно согласовывать с его толщиной.
Самоклеящаяся плёнка
Используется для витрин, прилавков, стеклянных перегородок и других гладких поверхностей.
На качество монтажа влияют не только свойства плёнки, но и состояние основания. Поверхность перед нанесением должна быть подходящей для выбранного клеевого слоя, чистой и подготовленной.
Если наклейку планируют впоследствии удалить, стоит заранее уточнить возможность использования съёмного клея. При этом съёмный состав не гарантирует отсутствие следов абсолютно на любой поверхности.
Нужна ли ламинация
Ламинация может защищать печатную поверхность от истирания, загрязнений и части внешних воздействий.
Она полезна, например, для бумажного или картонного POS, который регулярно берут в руки.
Но правило «всё, к чему прикасаются, обязательно ламинировать» слишком категорично.
Необходимость зависит от:
- материала основы;
- технологии печати;
- продолжительности акции;
- интенсивности использования;
- требований к внешнему виду.
На некоторых пластиковых материалах или при определённой технологии печати дополнительная ламинация может вообще не понадобиться.
И она не заменяет правильный выбор жёсткости основы: тонкий материал не превратится в полноценный самонесущий стенд только благодаря плёнке.
Как выбрать POS-материал
Перед заказом лучше ответить на несколько вопросов.
Где он будет размещён
Полка, касса, витрина, проход или отдельная промозона требуют разных размеров и конструкций.
У напольного дисплея одна дистанция просмотра, у шелфтокера — другая.
Сколько он должен использоваться
Материал для краткосрочной акции и конструкция, которая должна постоянно находиться в магазине, необязательно должны быть одинаковыми.
Для временного размещения можно не закладывать ресурс, который изделию никогда не понадобится.
Для более длительного использования важнее устойчивость поверхности, креплений и самой конструкции.
Будут ли его трогать
Диспенсер, держатель или стойка около кассы испытывают другую нагрузку, чем постер на стене.
Если покупатель должен брать из конструкции листовки или товар, нужно учитывать не только изображение, но и механику самого изделия.
Как POS будет крепиться
Пружина, ножка, двусторонняя лента, отверстие, подвес или отдельная опора требуют собственной технической зоны.
Крепление определяют до подготовки окончательного дизайна.
Если сначала поставить логотип на весь доступный участок, а потом добавить отверстие под воблер, оно вполне может попасть прямо в текст.
Дизайн зависит от дистанции просмотра
Один макет нельзя просто пропорционально уменьшить с напольной стойки до воблера.
На крупном POS можно сделать заметный заголовок, изображение и дополнительную информацию.
На маленьком носителе сложную композицию приходится упрощать.
Чем дальше покупатель находится от материала, тем важнее:
- крупный основной элемент;
- контраст;
- короткий заголовок;
- простая композиция.
Универсальной формулы размера букв для POS нет. Читаемость зависит от расстояния, шрифта, освещения и контраста.
Поэтому макет лучше оценивать в реальном размере или хотя бы с учётом предполагаемой дистанции.
Как подготовить файл
Технические требования зависят от вида печати и оборудования.
Для небольшой полиграфии ориентир около 300 dpi в итоговом размере часто подходит для растровых изображений. Для крупных стендов и конструкций допустимое разрешение может быть ниже, поскольку их рассматривают с большего расстояния.
Цветовую модель тоже лучше готовить по требованиям производства. Во многих печатных процессах используется CMYK, но сама по себе конвертация из RGB не гарантирует точного совпадения цвета с монитором.
Если POS вырезается по фигурному контуру, потребуется отдельная векторная линия резки.
Она не должна быть частью изображения. Контур готовят отдельным техническим элементом по требованиям производства.
Также нужно предусмотреть:
- технологические вылеты;
- безопасное поле;
- место под крепление;
- отсутствие важных элементов непосредственно возле линии реза.
Точные значения отступов лучше брать из требований для конкретного изделия, а не использовать одну цифру для всех POS-материалов.
Что влияет на качество готового изделия
Качество POS нельзя свести только к трём параметрам.
На результат влияют:
- материал;
- конструкция;
- способ крепления;
- качество печати;
- контурная резка;
- состояние поверхности;
- условия размещения;
- солнечный свет;
- влажность;
- частота контакта с покупателями.
Для витрины под прямым солнечным светом особенно важно заранее сообщить условия эксплуатации. Стойкость цвета зависит от чернил, материала, дополнительной защиты и интенсивности освещения.
Нельзя обещать один срок службы для любого отпечатка у окна или на улице.
Когда POS-материал не лучший вариант
POS хорошо работает с коротким сообщением рядом с местом продажи.
Но если нужно объяснить сложный продукт, разместить инструкцию на несколько абзацев или подробно рассказать историю бренда, маленький воблер или шелфтокер для этого неудобен.
Такую информацию можно перенести в буклет, каталог, листовку или на цифровой носитель, а POS оставить как точку входа: короткий заголовок и QR-код.
Точно так же не всегда оправдана дорогая жёсткая конструкция для акции на несколько дней. Материал и технология должны соответствовать реальному сроку использования.
Что важно учитывать в торговом зале
Для отдельных категорий товаров действуют специальные рекламные ограничения.
Реклама табака, табачной и никотинсодержащей продукции, а также ряда связанных товаров в России не допускается. Для алкоголя, лекарственных средств, БАД, медицинских и некоторых других услуг действуют отдельные требования к рекламе, поэтому содержание таких POS-материалов нужно проверять до печати.
Ценник также не стоит воспринимать просто как рекламный носитель. По действующим правилам продавец должен обеспечить наличие ценников с наименованием товара и ценой за единицу товара либо единицу измерения. Декоративное оформление не должно мешать этой информации.
Напольные конструкции нельзя размещать так, чтобы они загромождали эвакуационные пути и выходы. Конкретное расположение POS внутри магазина должно учитывать планировку и требования безопасности объекта.
Для штендеров, флагов и других конструкций, которые выносят за пределы помещения, дополнительно нужно проверить местные правила размещения.
Частые ошибки
- Один и тот же макет используют для стойки, воблера и ценникового элемента без адаптации.
- В маленький формат пытаются поместить слишком много текста.
- Материал выбирают только по минимальной цене.
- Для крупной конструкции не проверяют жёсткость и устойчивость.
- Не оставляют место под крепление.
- Логотип или текст располагают вплотную к линии резки.
- Ламинацию считают способом сделать тонкую основу жёсткой.
- Наклейку заказывают без понимания, на какую поверхность её будут наносить.
- Для витрины не учитывают освещение и солнечный свет.
- Фигурную форму отправляют без корректного векторного контура.
Что проверить перед заказом
Перед запуском тиража стоит определить:
- где будет установлен POS;
- с какого расстояния его будут видеть;
- как долго он должен использоваться;
- будет ли человек его трогать;
- каким способом он крепится;
- какой материал подходит под конструкцию;
- нужна ли ламинация;
- есть ли фигурная резка;
- подготовлен ли отдельный контур;
- соответствует ли макет требованиям производства;
- будет ли конструкция находиться у окна или на улице;
- нет ли для рекламируемой категории специальных законодательных ограничений.
Главное — выбирать POS не как «формат вообще», а под конкретное место и действие покупателя. Воблер должен привлечь внимание у полки, диспенсер — удобно отдавать материал, напольная стойка — сохранять устойчивость, а витринная наклейка — работать на стекле в реальных условиях освещения.
Тогда материал, размер и способ изготовления становятся следствием задачи, а не случайным выбором из каталога.
Посмотреть варианты и подобрать подходящий формат можно на странице печати POS-материалов.
